Spring naar inhoud

The House of the Rising Sun

14/02/2011

Laten we niet rond de pot draaien: de Amerikaanse traditional ‘The House of the Rising Sun’ die jullie vooral kennen van de versie van The Animals, gaat over een hoerenkot. Sommigen probeerden er na enig zoekwerk nog een gevangenis van te maken, alsof dat beter zou zijn. Beetje gevaarlijke keuze om via deze intro tot de orde van de dag over te gaan: het ‘in-house agency’, terug van blijkbaar nooit echt helemaal weg geweest.

We stellen immers nog maar eens vast: alles komt op tijd en stond terug. In het begin van mijn reclamecarrière vroege jaren ’90, hadden we bij Sabena al een bescheiden productiecel op de marketingcommunicatie-afdeling. Zeker geen volwaardig agentschap, enkel productiechef en grafisch vormgever. Er waren toen wel meer grote bedrijven die dat soort profielen in loondienst hadden. Niet dat ze de reclamebureaus niks gunden. Het was nog de tijd van de 15% op media plus wat surcoms. Bureaus maalden niet om een procentje meer of minder op productie. En zo zijn er altijd vooral grotere bedrijven geweest die minstens een deel van hun (print)productie in huis hielden. Banken bijvoorbeeld.

Maar wat we nu zien gebeuren in Halle is toch van een ander kaliber. Als ik mij goed liet informeren, werken er bij Premedia, het ‘in-house agency’ van Colruyt, ondertussen al meer dan 150 mensen. Daarmee komen ze aardig in de buurt van de status van grootste bureau van België. Al zal je hen (voorlopig?) niet terugvinden in de jaarlijkse bureauranking van Pub.

What’s happening? Waarom dreigt de slinger insourcing-outsourcing weer helemaal de andere kant uit te slaan? Het is misschien een uitzonderlijk geval in ons land, maar in andere landen zijn er meerdere voorbeelden.

Even in de schoenen gaan staan van een adverteerder die gaat investeren in de uitbouw van een eigen intern ‘bureau’. Wat hebben ze te verliezen? Wat kunnen de reclamebureaus beter/goedkoper dat zij niet kunnen?

Vanuit prijsbreker Colruyt kan ik heel goed begrijpen dat het een hele duit in het zakje doet als ze die pakweg 15-25% gemiddelde markup op productie niet aan een bureau moeten betalen. ‘Wat we zelf doen, doen we goedkoper’ is dan ook hun gekende en beproefde bedrijfslogica. De doorsnee reclameprofielen op de loonlijst zetten zal nog wel meevallen. Die mensen kunnen zich dan vooral concentreren op de paar eigen merken van het bedrijf. Klant zit makkelijk in hetzelfde gebouw. Geen overuren om aan de zoveelste pitch mee te werken. Geen deadline om die creative board af te werken om in te sturen naar Cannes. Geen bureaubaas die zijn earn-out moet redden en stoom komt aflaten. Bij een in-house agency werken lijkt bijna to good to be true. Tot zover het goede nieuws voor onze in-house vrienden. Maar waar zit de angel?

We weten allemaal dat een full-service communicatiebureau opstarten en rendabel runnen geen walk in the park is. Dus als het enkel gaat om klassieke reclame/promo, kan dat nog lukken. Maar gaan die in-housers straks even innovatief zijn als Boondoggle? Of een creatief topteam wegkopen bij Mortierbrigade? Of gaan ze enkel bij Jens langs om te shoppen als ze een straf idee nodig hebben?

Waarmee misschien nog maar eens bewezen is dat onze bureauwereld zijn meerwaarde best gaat zoeken in creativiteit en innovatie/technologie. Al de rest is misschien wel een te makkelijke copy-paste.

En of in-house agencies nu een trend/hype zullen worden of niet, ons reclamewereldje zal maar moeilijk van haar red light district imago verlost geraken. Die perceptie is zo hardnekkig dat zelfs wij reclamemensen er nog altijd niet in geslaagd zijn een oplossing te vinden. Misschien willen we dat ook helemaal niet, want dan is meteen het laatste sexy kantje van ons beroep ook verleden tijd. Dan toch maar ‘Burning Down the (advertising) House’ en iets nieuw uit de grond stampen?

Geert Keyaerts

(deze column verscheen in PUB magazine #2 februari 2011)

One Comment leave one →
  1. Manu permalink
    21/02/2011 12:05

    Aangezien marketing en communicatiebudgetten bij de vleet gecut werden in navolging van de zware crisis, lijkt het mij niet onlogisch dat bedrijven bepaalde zaken zijn gaan insourcen. Laat ons wel wezen: pre-press en basic opmaak van leaflets, brieven, posters, etc kunnen makkelijk en goedkoper gedaan worden door een een grafisch designer (er zijn er heel wat op de markt na de crisis…)die je in dienst neemt of met wie je op freelance basis samenwerkt.

    I agree dat de reclamebureaus het verschil zullen moeten maken met hun ideeën en creativiteit en zullen moeten inboeten op commissies en markups en exuberante uurtarieven. De vraag die je dan moet stellen: kan je als bureau leven van enkel creativiteit?

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: