Spring naar inhoud

Bad Moon Risin’

28/04/2011

Zeg niet te gauw… dat je ‘in de reclame’ werkt. Want voor je het weet, krijg je dan de fijne vraag: waarom zien we zoveel slechte reclame? Tja, daar heb je niet in één-twee-drie een goed antwoord op. Maar ik wil het onderwerp hier toch even aansnijden. Wat heeft een reclamemens tegenwoordig eigenlijk nog te verliezen?

De million dollar question rond slechte reclame gaan we uiteraard niet oplossen in deze column. Willen we dus van de ontelbare mogelijkheden tot falen van een campagne er één reden uitpikken? Eentje die eigenlijk te weinig aandacht krijgt in ons vak: waarom investeren adverteerders zoveel centen in mediaruimte en zo weinig in creatie en productie? Vorig jaar werd in België 3,5 miljard euro bruto uitgegeven aan mediaruimte (cijfers CIM/MDB).

“Geven we in verhouding dan weinig uit aan creatie en productie?” Wel, dat is alleszins gut-feeling bij bepaalde reclamemensen. Bestaan er studies over deze materie? Nauwelijks. Daarom namen PUB en Insites het initiatief voor een online steekproef waarbij ze adverteerders de vraag voorlegden (de resultaten vind je ook in deze PUB).

De EFFIE’s leerden ons dat meten weten is. Jammer genoeg weten veel adverteerders niet hoeveel procent van hun budget naar media gaat in verhouding tot creatie en productie. Volgens de PUB/Insites-steekproef is de verhouding ongeveer 80/20. In werkelijkheid misschien zelfs 90/10. Voor heel grote budgetten kan dit misschien volstaan voor sterke creatie en productie, maar wat met kleinere adverteerders in kleine markten? Je ziet nu al draken van advertenties keer op keer terugkeren. Dat doet meer slecht dan goed voor het merk. En dan is er nog geen cent uitgegeven aan marktonderzoek. Als je het mij vraagt: there’s something rotten in the state of Denmark.

Are we getting lazy? Voor een marketeer is het makkelijker om snel tienduizenden euro’s extra mediaruimte te boeken, een internationaal spotje uit de schuif te halen, wat adapteren en hop! on air te gooien. Efficiënt? Misschien toch best even naar de impactresultaten kijken? Neem nu de jaarlijkse Topspots. Ook dit jaar bewijzen de lokale producties dat ze beter scoren dan internationale adaptaties. Nu, we begrijpen dat afgeslankte marketingafdelingen en budgetten op dieet onvermijdelijk minder creatie en productie met zich meebrengen. Maar snel een nieuw blik GRP’s opentrekken, quick & dirty, smaakt dat zoveel lekkerder?

Een zelfhulpgroep voor reclamemensen die verlegen zijn over het matige werk dat ze op de bevolking loslaten, lijkt niet meer veraf. John Fogerty en zijn Bad Moon Risin’ al evenmin. He saw trouble on the way. Dat is exact wat adverteerders, communicatiebureaus én mediapartners te wachten staat als ze het evenwicht tussen mediaruimte en creativiteit niet snel herstellen.

Geert Keyaerts

(deze column verscheen in PUB magazine #6, april 2011

No comments yet

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: